Tržne znamke torej uspevajo, ker jih potrošniki percepirajo kot nosilce vrednosti. Oglaševanje pa je neke vrste estetska struktura in velikokrat prevzame prikazovanje vloge izdelka v doseganju idealnega jaza.

 

Razvoj in zgodovina blagovnih znamk

Začetki blagovne znamke segajo v Ameriko, v čas divjega Zahoda, kjer so imeli lastniki živine problem razločevanja, katera je pravzaprav čigava. Vsak rančar je zato postopoma razvil svoj simbol, ki ga je vžgal v svojo čredo krav in tako označil lastništvo. Blagovna znamka je tako v svojih začetkih denotirala lastništvo in izvor. Naomi Klein, prodorna kanadska aktivistka in novinarka, v svoji knjigi No logo pojasnjuje, na kakšen način si je logotip prisvojil osrednje mesto. V zgodnjih 70-ih  so bili logoti na oblekah še skriti, kmalu pa so se začeli pojavljati tudi na zunanji strani oblačil in na ta način le-tem dodajali vrednost. Tako logo v 80-ih že pomeni modni dodatek, eden izmed prvih, ki se je začel kazati navzven pa je vsem dobro znani krokodilček znamke Lacoste. V sredini 90-ih na prizorišču trga glavno vlogo začnejo prevzemati znamke kot so Nike, Polo in Reebok in to je obenem tudi čas, ko določene blagovne znamke v glavah potrošnikov čisto podzavestno postanejo povezane z različnimi dogodki. Zanimiva je asociacija gazirane pijače Sprite s hip-hop zabavami. Izdatki velikih korporacij za sponzorstva glasbenih in športnih dogodkov se večajo in to je tudi obdobje, pri katerem Naomi Klein postavlja neodvisnost kulture in umetnosti pod velik vprašaj. Vse bolj se namreč veča odvisnost kulturnih institucij od različnih vrst sponzoriranja.

 

Upravljanje blagovnih znamk med recesijo

Kenneth E. Clow in Donald Baack sta mnenja, da je potrošnikom v negotovih časih – ko je tudi oglaševalski proračun manjši-,  pomembno vliti samozavest, zato sta takrat najpametnejši izbiri tem za oglase individualnost in samozavest. Kupci v takem obdobju namreč niso pripravljeni eksperimentirati in poizkušati novih blagovnih znamk, temveč se držijo tistih, ki jim zaupajo in jih poznajo. Levi-Strauss je tako v času recesije veliko investiral v sponzorstva pop koncertov in različnih dogodkov, ki naj bi ljudem vlila občutek pripadnosti.

 

Svetovne korporacije

Smiselno se je vprašati, kako razumejo potrošnike in njihovo delovanje največje svetovne korporacije, ki imajo največ prihodkov oziroma dobička. Kakšne so marketinške strategije in psihološko-prodajni prijemi, ki nekatera podjetja uvrščajo v sam svetovni vrh?

Pri porabnikih cena vpliva na zaznavanje kakovosti izdelka, saj jo pogosto uporabljajo kot pokazatelja njegove kakovosti, predvsem tedaj, kadar imajo malo drugih informacij o izdelku. Tako visoka cena porabniku lahko konotira tudi visoko kakovost izdelka, njegovo prestižnost ali redkost. Zato nekateri proizvajalci nalašč precenjujejo svoje izdelke, da bi jih porabniki zaznavali kot zelo kakovostne. Če pa ima porabnik dobre predhodne izkušnje z izdelkom ali je izdelek priznane blagovne znamke, cena navadno ni več pomembna, če je le v skladu s finančnimi zmožnostmi kupca. Prav tako je bilo ugotovljeno, da so porabniki do nezaokroženih cen tolerantnejši, zaokrožene cene pa jih odbijajo. Pokazalo se je tudi, da liha števila v cenah porabnikom konotirajo prihranek, soda pa višji status izdelkov. Če vzamemo za primer McDonald's. Cene njegovih izdelkov so dovolj visoke, da izražajo kakovost, ustaljene so na podobni višini kot pri konkurenci, in vse so nezaokrožene, kar hitreje privabi pogled potrošnika.

 

Psihološka vrednost

Kljub svojim neotipljivim značilnostim  blagovna znamka sporoča tako svojo psihološko kot tudi tržno vrednost. Blagovna znamka je pravzaprav neke vrste psihološki konstrukt, saj obstaja v t.i. percepcijskih mapah, nevidnih zemljevidih, kamor jo po njenih značilnostih v primerjavi z drugimi blagovnimi znamkami iste kategorije uvrščajo potrošniki v svojih glavah. Ko blagovna znamka vzbudi pomemben set asociacij v podzavesti potrošnika, to postane nekaj pričakovanega, saj so asociacije kot nekakšne obljube, ki nato tudi morajo biti izpolnjene. Bolj pozitiven kot je set asociacij, višja je lahko postavljena cena blagovne znamke.

Aakerjev model iz leta 1991 pravi, da je vrednost blagovne znamke tem višja, čim višja je zvestoba tržni znamki, njena prepoznavnost, zaznana kakovost v očeh potrošnikov, moč asociaicij, vezanih na tržno znamko ter druge vrednosti, kamor spadajo patenti, intelektualna lastnina in zaščitena tržna znamka. Medtem ko bo visoka stopnja vpletenosti potrošnika z blagovno znamko pri nakupovanju pomenila celovit proces odločanja in poglobljeno razmišljanje, pa bosta nizka vpletenost in ne pretirano identificiranje potrošnika z blagovno znamko predstavljala rutinsko odločanje preko oblikovane navade. Ključni komponenti graditve identitete sta ime in logo blagovne znamke, tako zgrajena osebnost tržne znamke pa ima tudi samo-ekspresivno in simbolično funkcijo. Potrošniki si z dragimi predmeti, avtomobili in oblekami namreč ne kupujejo izdelkov samih, temveč status, povezan z njimi. 

Tržne znamke menedžerjem tako predstavljajo vir osnovne konkurenčne prednosti podjetja na trgu, s perspektive potrošnika pa je blagovna znamka videna kot garancija v kvaliteti ter v izraziti dodani vrednosti. Kot pri večini področij pa tudi v sferi brendiranja oz. znamčenja velja Paretovo pravilo, da 20% strank skupaj ustvarja kar 80% prometa.

 

PREBERITE TUDI:

KAKO PRETENTATI MNOŽIČNO POTROŠNIŠTVO?: http://www.e-neo.si/si/atraktivno/kako-pretentati-mnozicno-potrosnistvo/

PARFUM, HLAPLJIV IN NEVIDEN: http://www.e-neo.si/si/osebno/parfum-hlapljiv-in-neviden/

JUBILEJNI 20. SOF: http://www.e-neo.si/si/atraktivno/jubilejni-20-sof/